提高出国参展效果的一些经验分享

在日常展览业务工作中，笔者总会碰到很多有意通过出国展览会走向国际市场的中小企业，但是他们缺乏出国参展的经验，以至于有的错失了一些参展的机遇，有的没有选对合适的展览项目，有的则未能做好充足的准备工作就匆匆走出国门，结果参展效果不佳。在此笔者总结了平时参展企业最多咨询到的一些出国参展注意事项，按参展流程加以总结，希望对企业成功出国展览有所帮助。

一、选择适合企业需求的展览会

一般国际上经贸类展览会根据不同的标准可以分为以下几类：

按参展企业、参观观众成分构成可以分为国际性展览会、地区性展览会和国内展览会。较为普遍的观点是一个国际性展览会其参展企业或者参观观众至少20%以上来自外国。一般国际上著名的大型品牌展览会都是国际化程度很高的展览会，其参展商和贸易观众的国际化比例都高达50%以上。

按展会开放参观对象可分为专业性展会和公共性质展会。前者只对该行业专业人士和买家开放，通常需要登记注册且需购买门票；后者对普通公众开放。还有很多展览会采取介于两者之间的策略，把专业买家和公众开放日分开安排。

按展出内容可分为专业性展览会和综合性展览会。专业性展览会展出内容限于有限的特定的某个或几个行业，而综合性展览会则不限展出内容，往往涵盖不同的行业。

根据展览会现场对参展品处理的规定，可以分成展示性质的展览会和展卖性质的展览会。前者通过展示样品，获取专业买家的订单，但展览会现场不允许进行展品的零售，不允许出现Sale一类的标志；而后者则允许参展商在展览会现场出售展品。

展览会的这些分类很多时候都是重叠的，譬如欧美国家的展览会很多都是国际性的、专业性的（观众和展品两方面）、展示性的，而非洲、拉美等发展中国家的展览会则不少是综合性的、展卖性的。通过一个展览会的名称可以对展览会的性质和类别做出初步的判断，譬如“德国慕尼黑国际珠宝钟表博览会”、“德国法兰克福礼品办公用品展览会”一看就是属于专业性展览会，而冠以“国际贸易博览会”、“中国商品展览会”等名字的展览项目通常都是综合性质展览会。了解这些事实的意义在于参展企业选择参加什么类别和性质的展览会直接关系到参展准备各项业务工作的开展。

对于企业具体决策选择参加哪个展览会，在此有两条建议：

第一，对于欧美发达国家市场，当地产业分工细化，展览行业比较发达，展览项目也随着产业发展愈分愈细，因此大家应该尽量根据自己产品的种类选择内容相符合的专业展览会。通常大家可以通过以下途径了解该专业展览会是否符合自己企业的需求：

①大型展览公司和其他展览会组织者都会在自己的网站上设立具体展览项目的网页，在此公布该展览会详细的展品范围、往届展会参展商和观众数量与结构。有的还会请第三方统计机构根据展商及观众调查表做出展会统计报告并公布参会人员对展会效果、主办方服务、展商及观众质量的评价，参展商应该在决定参展之前认真阅读这些信息并综合判断这个展会是否合适。

②认真阅读招展文件。国内正规的组团单位都会在招展文件中搜集并如实反映上述信息，供参展企业做出正确的判断。

第二，对于亚非拉发展中国家和新兴市场，在缺乏专业展览会的场合下，可以选择参加当地影响力最大、观众人数最多、国际化程度最高的综合性展览会。

二、做好参展前的准备工作

第一，掌握报名和筹备参展时间。很多国际展览会均在头一届展览会结束后就开始下一届招展工作。每两年或三年、四年一度的展览会则会在展前15-18个月即开始报名。对中国的展商而言，由于牵涉到境外付款、签证申请及展品国际运输等复杂环节，最好能在展览会开幕前半年时间就报名。热门展览会的报名更是越早越好。很多专业展览会主办单位都会在企业报名后对展品的实物或者图册进行打分评测，不合格的企业最终不能获得展位。整个参展资格审核过程往往就需要1-2个月时间。对于持因公护照申请签证的国内主管部门审批程序就需要近两个月，需要海运的展品通常在展会开幕前2个月就要运出，报名太晚显然无法和其他展品一同运输，加大展品不能按时运抵展出的风险，同时办理出国手续时间紧张，存在无法按时离境的风险。因此出国参展决不能和参加国内展览会那样提前1-2个月才报名。由于出国参展筹备工作各个阶段的时间性都特别强，因此各位在出国参展筹备的整个过程中一定要高度重视时间管理，每一步工作都需要设置最后完成时间，尽量按照组团单位下发的业务流程明确的时间结点来完成各项工作。

第二，合理做好参展预算。

通常来说，参加国外展览会的费用包括场地费用、展位搭建、展品运输和人员费用四大块。此外还有报名费、会刊登录费、其他杂费（譬如在德国，经AUMA认证的展览会还有每平方米0.6欧元的管理费，法兰克福的展览会还有每参展商416欧元的电子平台登录费等）等相对小额的开支。

一般组团单位的报价都是标准展位的费用，意味着已经包含了该展位的场地租金、标准展位的搭建和道具基本配备（桌、椅、地毯、一定量的架板、展柜、射灯、司标板等）以及基本照明电费、清洁费等。一般组团单位都会对自己展区的标准展位进行统一风格的装修，例如我会一本都会采用比较明快的色调，统一使用CHINA和中国贸促会的标志突出中国馆整体形象以吸引观众。因此对于希望节省成本而又醒目实用的参展企业，选择标准展位是最好的办法。当然展位搭建开支取决于企业参展预算许可范围和参展的目的。在需要的情况下也可以请专门的设计公司设计自己展位形象并单独施工，这种特装修一般成本都不菲，适合重点展示自己形象和品牌的大公司大展位。

随展团统一运输展品对企业来说是比较便捷和节省成本的方式，组展单位报出的展品运输价格一般分为海运价格（按照体积XX元/立方米）和空运价格（按照总量XX元/公斤）两种方式，包括从指定仓库集货起直至博览会展位的全程运输费、仓储费、报关手续费等费用。参展企业只需根据自己展品的情况依照报价提前计算展品运输成本。需要注意的是因为展品类别和参展国别与地域的不同，展览品关税的额度也有各自的规定，组团单位一般都会根据当地海关的要气提前报价或做出合理的估算，并指导参展企业如何计算关税开支。

人员费用则是参展人员往返交通、境外餐饮、交通及住宿等境外生活开支，一般组团单位都会详细列出各项费用预算情况。

第三，选择适合的展品，安排好展品的包装，事先安排相关手续。

选择适合的展品参展是境外参展获得成功的重要保障。基本原则是展品必须符合展览会的主题和展出内容，展品能体现自己最新技术成果和水平，展品符合当年和来年流行趋势，这样才能在展览会上适销对路吸引买家的眼球。对于不同类别和特点的展览会，展品选择上也有一定讲究，例如欧美专业性展览会，展品须成系列从而体现参展商的专业水平，但不在于量多，主要通过展示样品来获取订单；但是对于一些发展中国家的展卖性展览会，展期通常都比较长（10天左右），参展商应充分考虑这一状况，携带或发运足够量的适合当地买家的展品，从而避免展出头几天展品就被抢购一空的局面。

展品必须适当包装，既要确保展品运输途中的安全，又要尽量避免报关时不必要的麻烦。例如如果可能尽量不要使用原木材料的外包装，因为很多国家对原木包装都有熏蒸的规定；如果是食品类展品，还需要事先做好必要的检验检疫手续，取得相关凭证；对于大型超重的机械设备，还要提前通知组团单位和运输代理以安排特殊的大型吊装搬运设备，确保装运和卸载的安全。

第四，做好展位布置设计规划，预定适合展品的道具。

刚才已经提到，参展企业如果租用标准展位，一般都已经包括了基本的道具配备。但是每家企业根据自己展品内容、企业文化、营销理念、展出目标等的差异，也应该事先对自己展位内部的展品摆放、内部装饰（粘贴海报、悬挂各类装饰物品等）谈判区域等事先做好规划和设计。这就要求参展企业事先充分了解自己展位的状况（展馆号和展位号、在展馆中的具体位置和周边情况、展位开面情况、墙板高度、展位总体色调等）。通常在基本道具之外，组团单位或施工单位会提供额外收费道具征订表供企业选择。对此参展企业应该精打细算，根据实际需求选择。

第五，及时安排出国人员，做好出国手续办理工作。

参展企业需尽早确定出国展览专职负责人员，通常由一名公司管理层人员加上一名业务销售或设计技术人员构成。提早充分了解目的地国签证手续时间和需要准备的材料的具体规定。一定要注意如实申报自己个人情况和以往出国记录情况，避免由于提供信息有误而造成拒签。在制作担保函、派遣函、证明函等正式函件时，一定要用公司正确的对外抬头纸。过去我们就遇到过由于抬头纸上电话已经更换，使馆联系不到参展企业而拒签的情况。

第六，设计自己参展宣传计划，邀请已有客户，准备宣传资料。

参展企业应自己设计一个参展的宣传计划。事先应将自己的参展信息通知当地已有的客户，邀请他们前来参观。同时企业应事先准备好翻译好的带有当地语言的或至少是英语的宣传图册、最新产品的图片和介绍、新闻宣传稿、带有商标或logo的现场促销用小礼品等宣传用品，以便现场接待观众和新闻记者到访。

三、做好展会现场需加以注意的事项

针对展览会现场发现的各类对参展产生负面影响的问题，贸促会展览部都做了认真总结，编写成下面的表格，随参展确认文件一同发放，作为对参展企业的指导。

四、展览结束后的跟踪总结

    一次参展结束之后，参展企业需要把展会期间搜集到的客户信息进行整理，对有价值的信息进行跟踪落实。对于参展而言，还要认真评估此次参展的具体效果，核算参展各方面的成本，作为下一年度参展的有效依据。三德预祝您参展顺利，业绩长虹！